为家电业“装翅膀”万和以社群探路新零售

近日，厨卫电器巨头万和宣布官方商城正式开启，通过整合网络、实体和社群空间，率先一只脚迈进了“新零售”的怀抱，企图打破传统电商和线下实体店中间的隔阂。

　　事实上，经历了多年以来的“大资金”、“大批发”、“大物流”的传统分销时代，也在近年经过了电商平台信息对等的“洗礼”，对于过去渠道为王的家电业来说，线上线下渠道的格局也进入了相对稳定的时期，但传统电商获客成本增高、红利边际减弱后，加上一直以来线上线下资源无法“完美匹配”的情况，如何盘活自身并投进“新零售”的怀抱，成为家电企业在销售环节不得不面对的难题。

　　传统零售“倒逼”新零售诞生

　　从事多年家电营销的万和国内营销中心常务副总经理麦春红告诉南都记者，要理解家电企业为什么如此迫切寻找新零售的路径，就要了解家电经历过的各种零售时代，“好比热水器，它既有一般家电的属性，经历了百货、大卖场、连锁和电商的时代，同时还有家装建材甚至是燃气产品的属性，以及房产精装修的集中采购等模式，家电企业往往要通过多级渠道和物流，产品才能到达消费者面前，但电子商务的出现改变了这一切。”

　　南都记者从奥维咨询提供的2017年上半年燃气热水器总结报告中也了解到，自20 15年至今年上半年，燃气热水器的线上销售额占比已经从9 .9%上升至16 .7%.基于这些市场变化，麦春红也认为家电企业如今已经到了发力“新零售”的时机，“传统的电商能够直接让产品触达用户，但产品体验和服务体验跟线下实体店相比，目前还存在差距。而实体店尤其是三四线城市的店，受店面空间限制，难以展出更多商品尤其是中高端商品。”这些隔阂，急需家电企业思考如何打破。

　　“激活”线上，全渠道打通

　　尽管理解的方式不尽相同，但家电业却也在进行转型。比如美的、海尔、格力都拥有自己的网络商城，比如美的通过天猫的大数据C 2B反向定制生产，而今万和则通过官方商城彻底“激活”线上资源与用户资源，成为行业内第一家实现网络空间、终端空间整合以及社群空间的企业。

　　对此，麦春红表示，制造业过去的优势在于线下实体店渠道的深度与广延度，万和早已在线下建立超过15000个实体终端，而且近年来通过工厂自营全面覆盖各电商平台，电商的复合增长率也得到明显提升。但如何利用好线上线下以及用户之间的关系，却成了很多家电企业头疼的事。为此，万和选择的方式是为每一家渠道商打造官方商城，开设电商平台店铺，让各级经销商真正触网，通过老用户以及各种地面推广，自己“生产”出流量。

　　按照万和的做法，在家电领域里，把实体店开到线上，把线上产品通过实体店实现展示和体验，刻意划分线上线下的做法并不可取，“线上与线下其实并不存在谁颠覆了谁的情况，关键是把网络、终端以及社群融合在一起，延长实体店的经营时间和商品的展示空间，改变原来单一的下单和支付方式，实现全渠道打通。”